روابط عمومی، رسانه های اجتماعی و مدیریت بحران

  • ۲۳ بهمن ۱۳۹۸ - ۱۷:۱۹

بحران و مدیریت بحران
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| بحران عبارت از وضعیتی است که نظم سیستم اصلی یا قـسمت هـایی از آن را کـه سیستم فرعی نامیده می شود، مختل می کند و پایداری آن را بر هم مـی زنـد. بـه عبـارت دیگر، بحران وضعیتی است که تغییری ناگهانی در یک یا چند قسمت از عوامـل متغیـر سیستم به وجود می آورد.

مدیریت بحران نیز مجموعه عواملی است که برای مقابله با بحران ها و کاهش صدمات ایجاد شده طراحی شده اند (کامبز و هالدی، ۱۳۹۲ :۵۳). مدیریت بحران بـر نـوعی تدبیر استراتژیک دلالت دارد که در فرایند آن محـیط هـای داخلـی و خـارجی بحـران مـورد ارزیابی و تحلیل واقع می شوند. نخبگان بـرای رسـیدن بـه اهـداف تعریـف شـده مـدیریت بحران، با تدابیر بایسته و شایسته، تصمیم سازان و برنامه ریزان بحران را یاری می رسانند. نظریه پردازان معتقدند، مدیریت بحران اقدامی است که در بـسیاری از مـوارد، شـبیه جنگ محدود است و هدف آن، نه محو کامل جنگ بلکه تحدید و ممانعت از تکرار آن است. با این نگرش، باید بر وقایعی که در صحنه بحران اتفاق می افتد، نظارت داشـت و برای آن برنامه ریزی کرد.

رسانه ها و بحران
از طرفی رسانه های اجتماعی، رسانه هایی برای تعامل اجتماعی هستند که از تکنیک های ارتباطی بسیار در دسترس و گسترش پذیر استفاده می‌کنند (کاپلان و هانلین، ۲۰۱۰: ۶۰). این رسانه ها ویژگی های تعاملی بودن، عدم محدودیت زمانی و مکانی، دسترسی راحت و سریع، تسهیل در استفاده و بهره گیری و قابلیت استفاده از طرق مختلف را دارا هستند.

بحرانها مانند دیگر پدیده های اجتماعی، رویدادهایی نیستند که به یکباره و بـدون پیش زمینه های پنهان اتفاق بیفتند. بنابراین رسـانه هـا نقش اساسی در شناسایی و پیش بینی بحران دارند، از آن جهت که زمینه های اجتماعی- سیاسی بحرانها را شناسایی و تحلیل می کنند و سپس به ارزیابی از آینده و پیش بینی بحران دست می یابند. رسانه ها در این مرحله براساس رسالت خـود می توانند به اقدامات آموزشی، فرهنگی و سیاسی پیشگیرانه در خصوص بحرانها دست بزننـد (نصرالهی، 1393: 5).

امروزه رسانه های جمعی به بخش جدایی ناپذیر از بحران ها تبدیل شده اند و برخی حتی بر این عقیده اند که هر موضوع، زمانی به بحران تبدیل می شود که در کانون توجه رسانه ها قرار گیرد. رسانه ها نه تنها می توانند با آگاهی بخشی و ایفای نقش نظارتی از بروز بسیاری از بحران های بالقوه پیشگیری و در صورت بروز آنها را پایش کنند، بلکه می توانند به فرصت سازی از بحران نیز همت گمارند. فرصت سازی از بحران، غایت ارتباطات بحرانی و به تعبیری مدیریت بحران است که الزامات خاص خود را می طلبد.

قدرت دروازه بانی رسانه در شرایط بحران انکارناپذیر است و همه کسانی که در رسانه‌های خبری کار تهیه اخبار را بر عهده دارند به گونه ای با گزینش خبرها سروکار پیدا می‌کنند، بنابراین رسانه‌ها می‌توانند نقش دوگانه در مدیریت بحران ایفا کنند بطوری که می توانند هم در پخش شایعات و اطلاعات نادرست و هم در جلوگیری از آنها تأثیرگذار باشند.

رسانه ها باید نقش آگاهی بخشی خود را به یاد داشته باشند و از برخـورد ابـزاری بـا جریان افکار عمومی (در راستای تحـصیل منـافع خـاص حزبـی یـا صـنفی) بـه شـدت بپرهیزند. در مقابل، باید در ارائه آموزش نظری و عملی به مخاطبان خـود (تـوده مـردم) فعال باشند و از این طریق در هدایت آنها ایفای نقش کنند. آنها باید بکوشند جایگاه خود را در میانه «قدرت ـ مردم» پیدا کنند و نسبت به خواسـته هـای عموم و ضرورتهای قدرت ـ هر دو ـ احساس تکلیف کنند. با این اقدامات رسانه می تواند بـه عنـوان یـک عامـل راهبـر، در مهـار تحدید مرزهای بحران ایفای نقش کند(افتخاری،1387: 38).

پژوهشگران معتقدند که رسانه ها موظفند بر اساس اصول اخلاقی و حرفه‌ای خود واقعیت‌های هرچند تلخ بحران را منعکس کنند و در انجام این وظیفه تحت‌ تأثیر منافع شخصی و گروهی، حزبی، نژادی، قومی و مذهبی قرار نگیرند؛ ضمن اینکه تا حد ممکن با ارائه اخبار و اطلاعات موثق از منطقه بحران زده به مسئولان و مخاطبان آنان را در مدیریت بهتر بحران یاری دهند.

بنابراین رسانه در شرایط بحران 6 وظیفه مهم بر عهده دارد:
• ممانعت از گسترش نارضایتی در حوزه نخبگان و تسری آن به درون جامعه.
• استفاده از ظرفیت گروههای مرجع در مهار بحران.
• نقد قدرت و بر حذر داشتن قدرت از کاستی های احتمالی که به افـزایش کارآمـدی نظام سیاسی کمک کند. در این صورت است که تـصویر دولـت در جامعـه، اصـلاح و تقویت می شود و در عمل، احتمال بحران سازی، کاهش می یابد.
• در تصویرسازی از قدرت باید به صـورت توأمـان از تخریـب دولت و ایجاد غفلت راهبردی، پرهیز کند.
• جلب اعتماد مردم.
• جلب مشارکت مردم (افتخاری، ۱۳۸۷: ۴۵).

روابط عمومی
مهمترین کارکرد روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن و جلب رضایت افکار عمومی در قبال سازمان است که هم درون سازمان و هم بیرون سازمان پیگیری می شود )حبیب زاده،1393: 90).

امروزه با وجود رسانه های دیجیتال اگرچه اقدامات روابط عمومی در حوزه اطلاع رسانی افکار عمومی با سهولت بیشتری همراه است اما بدلیل گستردگی، دسترسی و عدم محدودیت زمانی و مکانی رسانه های دیجیتال، مسئولیت سنگین و خطیری بر عهده روابط عمومی است.

کوچکترین تعلل و تاخیر روابط عمومی در اطلاع رسانی ممکن است موجب خسارات روانی جبران ناپذیری شود و افکار عمومی را متشنج نماید. بنابراین مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعاتی، برقراری ارتباط دوسویه و تعاملی بین سازمان و افکار عمومی و ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را با بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام می دهد.

رمز موفقیت در استفاده از هر چیزی از جمله رسانه های اجتماعی و کسب بیشترین سود و کمترین ضرر در حین به کارگیری از آن چیز برای پیشبرد اهداف مشخص، داشتن اطلاعات کافی و شناخت دقیق در تمامی ابعاد مربوط به آن مورد مشخص است.
بنابراین، اگر چه رسانه های اجتماعی در زمان بحران به کمک مدیران روابط عمومی و بحران می آیند و استفاده از ظرفیت های این ابزارهای ارتباطی، باعث تسهیل فرآیند مدیریت بحران می شوند اما مشکلات و چالش هایی در به کارگیری آن ها وجود دارد که برخی از آن ها مربوط به رسانه های اجتماعی و برخی دیگر مربوط به مدیران و مدیریت بحران است.

روابط عمومی، رسانه و بحران
از آنجا که وظیفه روابط عمومی، نفوذ در افکار عمومی است، بنابراین پیش از هر واحد دیگری در جریان کوچکترین اتفاق ها قرار می گیرد زیرا یک روابط عمومی کارآمد بر محور اطلاع رسانی و اطلاع یابی از مخاطبان و مراجعان سازمان خود قرار دارد و می تواند خطرهای احتمالی را به مدیریت گوشزد کند و بسیاری از بحرانها را پیش از وقوع شناسایی کند و به هنگام به اطلاع مدیریت برساند و با راهکاری منطقی، علمی و سنجیده از بروز هر گونه بحرانی پیشگیری کند (یاری فرد و باصری، 1394: 142).

استفاده از رسانه های اجتماعی در بحران، بدون در نظر گرفتن چالش های پیش رو، آسیب ها و مشکلات جدی به جامعه بحران زده وارد می کند. آنچه مشخص است تا زمانی که به خوبی این بستر ارتباطی (اینترنت و رسانه های اجتماعی) و مزایا و معایب آن شناخته نشوند؛ در نحوه و نوع استفاده از رسانه های اجتماعی در زمان بحران، اختلال ایجاد خواهد شد. پس لازم است مدیران و کارشناسان بحران و روابط عمومی، قبل از استفاده از این بستر ارتباطی، چالش های موجود را سنجیده و طوری عمل کنند تا بحران مضاعفی به بحران پیش آمده اضافه نکنند.

از آنجا که در مدیریت بحران ها بهره مندی از دو عنصر ارتباط و اطلاع رسانی به عنوان وظایف روابط عمومی بسیار مهم است، روابط عمومی ها باید اطلاعات مناسب، شفاف و بر اساس واقعیت ها به افکار عمومی ارائه دهند و این کار جز با بهره گیری مناسب از رسانه ها و هدایت آنها انجام نمی شود. اگر روابط عمومی نتواند رسانه ها را در جهت مناسب هدایت نماید بحران بیشتر شده و بستر شایعه، بی اعتمادی، خبرهای نادرست فراهم می شود.

منبع : شارا