روابط عمومی فضای سوم و شکل گیری گفتمان سازمانی

  • ۱۷ مرداد ۱۳۹۸ - ۲۳:۰۲

فارغ از مباحث مربوط به شرق شناسی و پسااستعماری که ناظر به تحول فرهنگی در ساختارهای ذهنی و رفتاری است، بحث فضای سوم با ظهور فضای مجازی و دنیای سایبر وارد ادبیات جدیدی گردید که کاملا با معنای قبلی آن تفاوت اساسی دارد.

کاستلز (کاستلز، 1396) فضا را بعد غیرمادی جامعه می داند و معتقد است اگر آن را مستقل از روابط اجتماعی در نظر بگیریم، مانند این است که روح را از جسم آن جدا ساخته ایم. در این رویکرد، فضا زمان متبلور شده و برابر با مفهوم جامعه تصور می شود. کاستلز برای شکل گیری این نوع از جامعه دو بُعد اصلی یعنی بُعد فیزیکی و بُعد اجتماعی قائل است. دیگر ابعاد از جمله بُعد ذهنی را در مراتب پایین تری از دو بُعد اصلی قرار می دهد. وی هر گونه تغییر در روابط اجتماعی را ناشی از تغییر در محیط فیزیکی می داند.

زیمل اولین متفکر اجتماعی است که به صراحت میان فضا و روابط اجتماعی پیوند عمیق و ناگسستنی برقرار می کند؛ به همین دلیل او را بنیان گذار «جامعه شناسی فضا» لقب می دهند. (واندنبرگ، 1386؛ زیمل، 1386)

باید به این واقعیت توجه کرد که تا قبل از کشف فضای مجازی اطلاعات و گفتمان ها در فضای واقعی منتشر می شدند ولی با کشف فضای مجازی، می توان گفت که سه عصر متمایز از همدیگر در حال شکل گیری می باشند. عصر اطلاعات و گفتمان فضای واقعی، عصر اطلاعات و گفتمان فضای مجازی، و عصر اطلاعات و گفتمان فضای تداخل گفتمانی میان عصر واقعی و عصر مجازی. این سه حوزه اطلاعاتی- گفتمانی تا اندازه زیادی با همدیگر متفاوت و متمایز هستند.

روابط عمومی ها در فضای واقعی، از وسائل و ابزارهایی برای انتقال اطلاعات و انجام تبلیغات استفاده می کردند که در آن حداقل 6 ویژگی اساسی در شیوه برخورد و تعامل با جامعه وجود داشت:

1- بکارگیری بازنمایی های نوشتاری، دیداری و تصویری به شکل جداگانه
2- غلبه ارتباطات چهره به چهره
3- غلبه تولیدات کمی بر کیفی
4- تسلط ارتباطات یک سویه سازمان با مردم
5- ارائه اطلاعات همزمانی بدون امکان پوشش درزمانی (اطلاعات در زمان های مختلف)
6- نامتعهد بودن سازمان در پاسخگویی به جامعه

به عبارت دیگر، روابط عمومی عصر واقعی بدون عصر مجازی، عصر شکل گیری گفتمان ها و انتقال اطلاعات به گونه ای است که نوعی از تسلط و هژمونی سازمان را بر جامعه تداعی می کند. در این وضعیت، آینده نگری و سناریونویسی، وضعیتی عمومی و متاثر از قدرت سازمان است. در این رابطه، آینده بر محور شکل گیری سازمان بدون توجه اساسی در مورد جامعه شکل می گیرد. بر همین اساس نیز سناریوها، سناریوهای سازمانی منهای جامعه و یا در سطح توجه کمتری نسبت به جامعه شکل خواهند گرفت.

با متولد شدن فضای مجازی، روابط عمومی ها با یک واقعیت جدیدی روبرو شدند که کلا مسائل مرتبط با روابط آنها با جامعه تفاوت اساسی با عصر واقعی پیدا کرد. در این فضا چندین رویکرد را می توان مشاهده کرد:

1- بکارگیری بازنمایی های نوشتاری، دیداری و تصویری به صورت همزمان
2- غلبه ارتباطات چند وجهی
3- ضرورت توجه بیشتر به تولیدات کیفی همراه تولیدات کمی
4- تسلط ارتباطات چند سویه با جامعه
5- ارائه اطلاعات درزمانی (اطلاعات در زمان های مختلف)
6- مجبور شدن سازمان در پاسخگویی به جامعه

فضای مجازی در حقیقت، یک فضای تعامل چند سویه با ضرورت پاسخگوئی به جامعه و ارائه اطلاعات درزمانی است. این واقعیت تفاوت اساسی با فضای واقعی دارد. بر همین اساس است که سناریوهایی که برای این فضا باید به نگارش در آیند تا اندازه زیادی با فضای واقعی متفاوت هستند.

در فضای مجازی، به ویژه شبکه های اجتماعی، اطلاعات و گفتمان های گوناگونی متولد می شوند اما این گفتمان ها در بسیاری از مواقع ناشی از اطلاعاتی است که در واقعیت آنها نمی توان اطمینان کرد. بنابراین، در اینجا علاوه بر مفهوم «حاد واقعیت » که منعکس کننده نوعی از «غیر واقعیت» است، شایعات و دروغ پردازی ها نقش اساسی در تولید گفتمان ها و بازتولید اطلاعات مختلف دارند. بدیهی است که در اینجا نوعی از سلطه اطلاعاتی-گفتمانی ایجاد می شود که می تواند با سلطه اطلاعاتی-گفتمانی در فضای واقعی متفاوت، متداخل یا متعارض باشد.

تعامل دو فضای واقعی و مجازی انسان را وارد عصر سومی کرده است که می توان آن را «عصر تداخل دو فضایی» نامید. در این فضای تداخلی جدید، تجربه های زیسته در فضای واقعی و تجربه های به دست آمده در فضای مجازی به یک اطلاعات و گفتمان های انتزاعی- تجربی تبدیل می گردند که با دیگران به مشارکت گذاشته می شوند. این مشارکت گروهی، فضای جدید گفتمانی را به وجود می آورد که بر روی فضای واقعی تاثیرات فراوان دارد.

فضای سوم، ناشی از تجربه تداخل دو فضای واقعی و مجازی است. در این فضا، بخشی از گفتگوی سازمان با جامعه و بالعکس بر مبنای واقعیت ها و برخی نیز بر اساس شایعات و غیره شکل می گیرند و نوعی از گفتمان به وجود می آید که می توان آن را «گفتمان متداخل» نامید. گفتمان متداخل، نه منعکس کننده واقعیت فضای واقعی است و نه واقعیت فضای مجازی است، بلکه در میان این دو فضا در حال شکل گیری است.

به همین دلیل است که وضعیت گفتمان های کنونی با ظهور فضای مجازی دچار ابهام های شدید و در حقیقت با چالش های زیادی روبرو شده اند که قطعا بر رویکردها و عملکردهای روابط عمومی تاثیر فراوانی خواهد داشت.

گفتمان که در فضای واقعی منعکس کننده روابط قدرت، دانش و معرفت است و ریشه در فکر و تفکر دارد، در تداخل دوفضایی جدید، از روابط سیال قدرت که عمدتاً توسط کاربران شکل گرفته و از اطلاعاتی که معلوم نیست به دانش و معرفت منجر شوند، نشأت می گیرد و این خود آغاز کشمکش های جدید گفتمانی است که جوامع مختلف جهانی، از جمله ایران، به شدت درگیر آن شده اند.

در این فضای تداخلی دو فضای واقعی و مجازی که به نام «فضای سوم» نامگذاری شد، وضعیت سازمان، جامعه و روابط عمومی در یک واقعیت و شرایط جدیدی قرار می گیرد که بدون درک این واقعیت و شرایط امکان ادامه حیات سازمان با مشکلات فراوانی روبرو خواهد شد. این واقعیت و شرایط را می توان در محورهای ذیل مطرح کرد:

1- ضرورت ایجاد تناسب اطلاعاتی و گفتمانی میان فضای واقعی و فضای مجازی
2- تقسیم فضای ارتباطی به فضای چهره به چهره واقعی و فضای ارتباطات مجازی
3- فعالیت در دو فضای واقعی و مجازی و تولیدات وسیعتر برای هر دو فضا
4- تولید اطلاعات همزمان و درزمان بطور جاری
5- تلاش برای افزایش قدرت ارتباطات چندسویگی سازمان با جامعه
6- ضرورت پاسخگویی سازمان بدون فوت وقت به دلیل ارتباطات وسیع مردم در فضای مجازی
7- ضرورت تنوع تولیدات کمی و کیفی در دو فضای واقعی و مجازی

با چنین وضعیتی رویکردها، عملکردها، اهداف، وظایف و شیوه های تعامل روابط عمومی ها کاملا متفاوت می شود و بر همین اساس نیز آینده نگری و سناریوسی نویسی های آنها نیز تغییر می کند.

منبع : شارا