آیا مخاطب شناسی یکی از ضروریات مسئولین روابط عمومی است؟

  • ۱۱ تیر ۱۳۹۸ - ۲۳:۵۶

ضرورت مخاطب شناسی

یکی از مهمترین وظیفه روابط عمومی برقرار ارتباط در داخل و خارج از سازمان با مخاطبان انبوه و متفاوت است. در اجرای این وظیفه واحدهای روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مختلف اقدام به برقراری ارتباط می کنند. پس اگر این عملکرد به نحو علمی و کارشناسی ارزیابی شود، اثربخشی همه این فعالیت ها با تردید مواجه است. چرا که به عناصر ارتباطی در انتقال پیام توجه کافی نشده است.

ارتباط کلامی و غیر کلامی سه پارامتر اصلی را دارا می باشد.فرستنده پیام(منبع )، محتوای پیام، گیرنده پیام(مخاطب). هر سه عنصر ویژگی هایی دارد که اگر مورد توجه قرار نگیرد به عنوان موانع ارتباط از اثربخشی آن می کاهد به نحوی که در بسیاری موارد، اثر بخشی یک پیام به صفر می رسد.

اصطلاح مخاطب را باز شناسیم

مخاطب یا Audience اصطلاحی است که همه‌ی ما آن را می‌شنویم و به کار می‌بریم. واژه‌ای که با وجود کاربرد فراوان، همچنان مفهوم آن مبهم است و حتی در حد مفرد و جمع بودن آن هم، در بسیاری از زبان‌ها توافقی نهایی وجود ندارد.

به نظر می‌رسد نخستین گروه مخاطبان رسمی را باید در سخنرانی‌هایی که هزاران سال قبل انجام می‌شده‌اند جستجو کرد. در زبان انگلیسی Audience از ریشه‌ی لاتین Audire به معنای شنیدن گرفته شده است (Audio و Audible و Auditor نیز همگی از همین ریشه هستند).

بنابراین ظاهراً کار Audience این بوده که شنونده باشند و سخنران برای او سخنرانی کند. ما هم در زبان خود از واژه‌ی مخاطب استفاده می‌کنیم که روبروی خطیب قرار دارد. به عبارتی خطیب، خطبه می‌خواند و مخاطب به خطبه‌ها گوش می‌دهد. به هر حال، ظاهراً از نظر تاریخی، وظیفه‌ی اولیه‌ی مخاطبان، شنیدن بوده است.

اما امروزه تعریف مخاطب بسیار پیچیده‌تر شده و مخاطب شناسی به یک تخصص تبدیل شده است. اگر بخواهیم از تعریف‌های جدی و دقیق آکادمیک دوری کنیم، شاید کلی‌ترین تعریف این باشد که مخاطب، کسی است که محتوا برای او تهیه، تنظیم و عرضه می‌شود.

محتوای پیام چگونه بدست مخاطب می رسد؟

البته اینکه محتوا در نهایت به دست مخاطب می‌رسد یا نمی‌رسد بحث دیگری است. به عنوان مثال، ممکن است مخاطب یک برنامه تلویزیونی، کارشناسان علوم اجتماعی باشند؛ اما در لحظه‌ی پخش برنامه هیچ کارشناسی پای تلویزیون نباشد و آن برنامه را نبیند.در چنین وضعیتی همچنان می‌توانیم بگوییم مخاطب برنامه، کارشناسان علوم اجتماعی بوده‌اند (یا هستند).

حالا قاعدتاً چنین تعریفی می‌تواند در هر فضایی مصداق‌های متفاوتی داشته باشد. به این مثال‌ها توجه کنید:

مخاطب سخنران، کسانی هستند که قرار است سخنرانی او را بشنوند و او به قصد آنها و برای آنها حرف می‌زند.

مخاطب در بازاریابی محتوا، کسانی هستند که قرار است محتوا را دریافت و مصرف کنند.

مخاطب روابط عمومی یک سازمان، تمام ذی‌نفعان سازمان در سطح کلان و در کل جامعه هستند.

مخاطب تبلیغات، مشتریان بالقوه یک محصول یا کسب و کار هستند.

مخاطب هر رسانه‌ای کسانی هستند که رسانه به امید دسترسی به آنها راه‌اندازی شده و برای رساندن پیام خود به آنها تلاش می‌کند.

کتاب های مخاطب شناسی جهت مطاله بیشتر
تاب مخاطب شناسی یا Audience Analysis (دنیس مک کوایل)
کتاب مخاطبان رسانه یا Media Audiences (جان سالیوان)
کتاب روش تحقیق مخاطبان رسانه یا Media Audience Research (گراهام میتون)
کتاب تکامل مخاطب با رسانه های جدید یا Media Evolution (فیلیپ ناپولی)