سیدغلامرضا کاظمی‌دینان، رئیس شورای سیاست‌گذاری هفته روابط‌عمومی

بایدهای تحول در روابط‌عمومی ایرانی

  • ۲۴ اردیبهشت ۱۳۹۸ - ۲۳:۴۴

از جمله این تحولات، تغییر نظام سیاسی در چهل سال پیش و به‌تبع آن تحول در گفتمان‌های سیاسی و اقتصادی جامعه، تغییرات نسلی و جوان شدن ساختار جمعیت، افزایش ضریب نفوذ آموزش‌عالی در جامعۀ ایران، تحولات فناورانه و افزایش ضریب نفوذ رسانه‌های جمعی، اینترنتی، رسانه‌های اجتماعی و ظهور و توسعۀ فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات و نظایر آن است. می‌توان گفت مرور تجربۀ زیستۀ روابط‌عمومی ایرانی نشان می‌دهد که روابط‌عمومی در ایران بیش از سایر جوامع دچار تحولات سریع و متعدد تاریخی و اجتماعی و فناورانه شده است.
روابط‌عمومی ایرانی در برابر این تحولات چه واکنشی داشته است؟
با بررسی تجربۀ زیستۀ روابط‌عمومی ایرانی می‌توان گفت وظایف ارتباطی این نهاد در دورۀ مدرنیتۀ ایرانی که با ظهور و توسعۀ سازمان‌های اجتماعی و صنعتی و اقتصادی مکان‌مند و زمان‌مند در اوایل قرن بیستم شروع شد، با محیط و شهروندان و مخاطبان نیز محدود به مکان و زمان، مانند یک شهر، کشور و نظایر آن بوده است. در این دوره، روابط‌عمومی ایرانی با تأکید بر رویکرد اطلاع‌رسانی یک‌سویه و تبلیغ‌محوری، سعی در ایجاد تصویری مثبت و کسب اعتبار اجتماعی برای سازمان متبوع در میان جامعۀ هدف خود داشت. این دوره از روابط‌عمومی ایرانی را می‌توان بسیار طولانی دانست که از همان دهۀ ۱۳۳۰ شروع شده است و هنوز در بسیاری از سازمان‌ها ادامه دارد. این در حالی است که جامعۀ ایرانی دست‌کم در چهل سال گذشته تجربه‌های متفاوتی را پشت‌سر گذاشته که نیازمند بازنگری جدی در رویکردها و سیاست‌ها و برنامه‌های ارتباطی روابط‌عمومی است.
یکی از این تحولات تغییر گفتمان‌های سیاسی و اجتماعی گوناگون در جامعۀ ایرانی است. این تغییر گفتمان با وقوع انقلاب اسلامی و شکل‌گیری نهادهای انتخابی دموکراتیک و اهمیت رأی، دیدگاه و نگرش مردم در سازمان‌ها و نهادها و بنگاه‌های مختلف همراه بود. متأسفانه می‌توان گفت که در چهل سال گذشته این تغییر گفتمان‌ها محدود به رویکردها و سیاست‌های ارتباطی و رسانه‌ای روابط‌عمومی‌های بخش دولتی و خصوصی نبوده است. مهم‌ترین مؤلفۀ دموکراسی، ایجاد شفافیت ارتباطی و اطلاعاتی بین سازمان و مردم است. اما به نظر می‌رسد سازمان‌های ما هنوز بر محرمانگی اطلاعات و پنهان‌‎سازی آن از مردم و شهروندان تأکید دارند.
تحول دیگر، تحولات نسلی است. اعضای جامعۀ ایران، به‌ویژه متولدان سال ۱۳۵۷ به بعد، تجربه‌های متفاوتی با والدین خود دارند. این تجربیات شامل تجربۀ سوادآموزی فراگیر در سطح ملی، مصرف رسانه‌های گوناگون و تجربه‌های تحولات گفتمان‌های سیاسی متفاوت، از سازندگی و اصلاحات گرفته تا مهروزی و تدبیر و امید، است. این نسل، در عین حال، در دوران رشد خود با پدیده‌های جدیدی چون فناوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات، اینترنت و رسانه‌های اجتماعی و… نیز مواجه شد که تجربه‌های جدیدی به تجربه‌های قبلی آن افزود. ویژگی مهم رسانه‌های نوین، نظیر تعاملی بودن و توانایی خلق و توزیع و ویرایش محتوا، به آنان قدرت خاصی در برقراری ارتباط با سازمان‌ها و نهادها اعطا کرده است. در واقع، در دورۀ فرامدرن، توسعۀ سریع فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی و خاصیت فرامکانی و فرازمانی آن‌ها از یک‌سو و تحولات اجتماعی و تغییرات نیازها و انتظارات نسلی که تجربه‌های متفاوتی با نسل قبل دارد و در دنیای فناورانه و «دنیای رسانه‌ای‌شده» جامعه‌پذیر و رشده کرده، سازمان‌های ایرانی و به‌تبع آن روابط‌عمومی‌های ایرانی را با چالش مواجه کرده است.
واکنش روابط‌عمومی ایرانی به این تحولات نسلی و تجربیات متفاوت و تحولات فناورانه گرچه سریع بوده، بدون یک نگاه راهبردی است. در واقع، گرچه سازمان‌های مختلف با ایجاد پرتال‌های سازمانی به‌روز و با به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی گوناگون سعی در همراهی با تحولات داشته و دارند، هنوز تعریف دقیقی از نیازها و انتظارات واقعی کاربران، پروسیومرها و ساکنان جدید دنیای مجازی ندارند و با رویکرد دنیای افلاین به ارزیابی کابران و کنشگران دنیای آنلاین می‌پردازند. امروزه تجربۀ مخاطب و مشتری درباره چگونگی تعامل با محصولات و ابزارها و درگاه‌ها و سامانه‌های خدماتی و ارتباطی سازمان اهمیت زیادی دارد. اکنون مشتری به دنبال سازمان‌ها و بنگاه‌ها و کسب‌وکارهایی می‌رود که یک ارتباط راهبردی سودمند مبتنی بر رابطۀ برنده برنده با ایشان تعریف شود و در همه‌حال با سازمان خود در ارتباط و سازمان پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات متنوع ساکنان دنیای آنلاین باشد.
به نظر می‌رسد روابط‌عمومی ایرانی برای موفقیت در این دنیا و برقراری ارتباطات مثبت و هم‌افزا با شهروندان و شبکه‌وندان نیازمند بازنگری در ساختار، وظایف، رویکردها، سیاست‌ها، برنامه‌ها و استراتژی‌های ارتباطی، اطلاعاتی، رسانه‌ای و خدماتی خود است.

منبع : کنفرانس روابط عمومی